“Tra genitori e figli non si divorzia mai”: come gestire la separazione

La scelta della separazione rappresenta la convinzione che la crisi di coppia non sia più risolvibile, essa infatti avviene generalmente dopo lunghi periodi di crisi e conflitti. Ciò nonostante è inevitabilmente un evento estremamente doloroso e faticoso per tutti i membri della famiglia. Da una parte, i coniugi devono elaborare il fallimento di un progetto di vita comune, gestire la rabbia, la delusione, l’amarezza relative alla chiusura del loro rapporto; il più delle volte, devono affrontare un braccio di ferro riguardante le questioni economiche e pratiche, e soprattutto gestire con i figli tutti questi cambiamenti! Dall’altra parte, ci sono i bambini: per loro, questo periodo è caratterizzato principalmente dalla paura di perdere entrambi i genitori, di essere abbandonati, di non ricevere più affetto nel momento del bisogno. Infine, non bisogna dimenticare, che nel processo della separazione, sono coinvolti tutti i membri della famiglia allargata (nonni, zii ecc..) che si relazionano con i coniugi che si stanno separando e con i loro figli.

La separazione è un processo caratterizzato da sentimenti di destabilizzazione e perdita che durano nel tempo: in genere sono necessari circa due anni per elaborare tutti i vissuti collegati ad esso. Tuttavia, non è la separazione in sé a creare eventuali problemi, ma il modo in cui questa viene affrontata dagli adulti: se vissuti in modo altamente conflittuale creano un clima di instabilità e insicurezza delle relazioni e influenzano profondamente lo sviluppo evolutivo dei figli. Viceversa, se i genitori collaborano tra loro in un clima civile, aiutano i figli ad avere uno sviluppo emotivo sereno ed evitano tensioni causate dal conflitto di lealtà, che inevitabilmente si trovano a vivere in tali situazioni. 

Non bisogna dimenticare che il legame con entrambi i genitori è importante affinché il bambino si senta parte di due storie; i legami che nascono all'interno di una famiglia costituiscono «la base su cui si forma e si sviluppa la parte emotiva dei singoli individui», per questo la serenità di una persona dipende dal tipo di relazioni che ha instaurato all'interno della propria famiglia e dal modo in cui ha imparato ad affrontare situazioni difficili e a gestire il dolore. 

Come spiegare il divorzio ai bambini

Se i bambini non sono stati preparati alla separazione è più facile che soffrano per la paura di essere abbandonati. Per prevenire implicazioni rispetto allo sviluppo psicologico dei figli, mamma e papà dovrebbero:

• Spiegare al bambino cosa deve aspettarsi: in genere gli adulti non parlano della separazione perché non sanno cosa dire o per paura di fare male al bambino; è necessario invece spiegare che stanno per divorziare, che non vivranno più assieme. Gli adulti devono parlarne non appena hanno preso una decisione definitiva e meglio ancora se lo fanno congiuntamente perché comunicano implicitamente che mamma e papà continuano a collaborare per il bene dei figli. Inoltre è importante prepararli almeno una settimana prima, in modo che il bambino abbia il tempo di capire cosa sta succedendo. 

• Assicurare al bambino che l’affetto tra genitore e figlio è saldo e che la loro relazione è importante per entrambi: gli adulti devono rassicurarlo ripetutamente del fatto che nessuno dei due lo abbandonerà. I genitori devono ricordarsi che questi argomenti andranno ridiscussi molte volte e che i bambini faranno le stesse domande.

È fondamentale assicurare al bambino contatti frequenti con il genitore che è andato via da casa, fin dal primo giorno, telefonargli o vederlo tutti i giorni almeno per le prime due settimane, e in seguito fissare i giorni delle visite con precisione in modo che il bambino non viva nell’incertezza.  I bambini hanno un concetto di tempo limitato, cioè legato al presente, non sono capaci di proiettarsi nel futuro, pertanto non riescono a comprendere pienamente frasi del tipo “Ci vediamo tra una settimana” e di conseguenza non ne vengono tranquillizzati.

In seguito ad una separazione i bambini diventano molto ansiosi e uno dei modi che usano per superare l’ansia è negare la realtà e cercare di far stare insieme i genitori. A volte il loro desiderio di riunificazione è così forte che può continuare anche dopo che i genitori si sono risposati e hanno avuto altri figli. Per aiutare i bambini a capire che il matrimonio è proprio finito, i genitori devono:

• Affermare con fermezza che la decisione è definitiva e che il bambino non ha alcun potere di cambiarla.

• Sottolineare che la decisione di separarsi è una decisione da adulti e che i bambini non la possono cambiare perché non rientra nei loro compiti. Un modo efficace può essere evidenziare le differenze e i confini tra il mondo dei grandi e il mondo dei piccoli.

Molti bambini si sentono spesso responsabili del divorzio dei propri genitori e si addossano la colpa. Questo modo di pensare è normale soprattutto per i più piccoli: essi si sentono responsabili anche per eventi che non possono controllare come la morte di un genitore o la rottura del legame tra i coniugi. I genitori devono rassicurarli e spiegare che le loro convinzioni sono infondate. 

Un’altra situazione che può accrescere l’ansia è lo spostamento settimanale tra una casa e l’altra: i bambini sperimentano facilmente un conflitto di fedeltà e l’allontanamento da casa per raggiungere l’altro genitore può creare ansie e sensi di colpa verso il genitore dal quale ci si allontana. La soluzione quindi non è farlo dormire sempre nella stessa casa ma rassicurarlo sul fatto che mamma e papà continuano continuano a volergli bene anche se vivono in case separate.  

È frequente anche che i bambini manifestino rabbia verso il genitore che è andato via da casa e che si leghino maggiormente a quello rimasto. Pur essendo una reazione comprensibile da parte del bambino, è importante fare attenzione a non rispondere con frustrazione o rabbia per non dare origine a circoli viziosi che aumentino i conflitti con lui.

In che modo i figli manifestano il disagio della separazione?

Il modo in cui i figli manifestano il disagio dovuto alla separazione dipende dalla fase evolutiva nella quale si trovano.

Prima infanzia (0-5 anni)

Nella prima infanzia, la qualità emergente della figura genitoriale è la funzione di accudimento e protezione. In questa fase il bambino può comunicare il suo stato di allarme e paura attraverso regressioni (piccoli passi indietro rispetto alle acquisizioni dello sviluppo) che hanno lo scopo di richiamare la figura adulta significativa. Ad esempio, il bambino bagna il letto, si succhia il pollice, ha paura del buio, ha incubi. È fondamentale pertanto che l’adulto lo rassicuri sul fatto che la relazione con lui è salda, nonostante mamma e papà abbiano deciso di separarsi.

Seconda infanzia (6-10 anni)

La seconda infanzia è caratterizzata principalmente dalla scolarizzazione e dalla partecipazione del bambino in situazioni di gruppo, dalla condivisione di regole di comportamento. La figura genitoriale rappresenta la bussola per l’esplorazione del mondo, il modello da seguire. Pertanto la crisi del rapporto con la figura adulta può produrre un’insicurezza sul suo ruolo di guida. La separazione dei genitori in alcuni bambini di quest’età viene vissuta con un senso di vergogna nei confronti dei coetanei, sentimenti di inferiorità, ritiro e atteggiamenti aggressivi. I bambini possono essere preoccupati o depressi, mostrano più aggressività, rabbia, si sentono rifiutati dal genitore assente e possono diminuire le performance scolastiche.

Preadolescenza (11-13 anni) e Adolescenza (14-18 anni)

Nell’affrontare la ridefinizione della propria identità, sostenuta dalle trasformazioni somatiche iniziate nel periodo della preadolescenza, l’adolescente va alla ricerca di una ridefinizione del rapporto con le proprie figure genitoriali. Questa processo diventa ancora più difficile quando il ragazzo deve confrontarsi con i suoi genitori in difficoltà. In questa fase possono manifestare un decremento dell’autostima, la loro rabbia e confusione può portarli ad avere problemi relazionali e comportamenti devianti.

Giovinezza (19 anni in poi)

In questa fase, il giovane è impegnato con l’esperienza dello svincolo che consiste nella costruzione di una rete sociale autonoma e di prime esperienze di allontanamento dal nucleo familiare e costruzione del proprio rapporto di coppia. La separazione dei genitori può determinare una minaccia al senso di appartenenza familiare con conseguente blocco o rallentamento dell’allontanamento o in casi contrari un’accelerazione (simile a una fuga). 

Il Divorzio nonostante venga vissuto molto spesso come un fallimento dei propri progetti di vita, in molte situazioni, rappresenta un passo coraggioso verso una nuova esistenza. Tuttavia, in presenza di situazioni così complesse e difficili come quelle della separazione coniugale è necessario tutelare il minore e questo comporta aiutare i genitori in difficoltà. Esistono diversi strumenti di “sostegno psicologico”: si può lavorare con l’intera famiglia, o con la coppia che si sta separando, o ancora con i singoli genitori. In ogni caso sarà lo psicologo individuato dalla coppia a stabilire con la coppia stessa gli strumenti di intervento più adatti alla situazione specifica.  

L’elaborazione del Lutto nei bambini: la presenza nell’assenza

Il lutto s’impone all'adulto come al bambino. Costituisce una prova di grande maturità tramite la quale ognuno prende coscienza della mortalità dell’essere umano, di sé stesso come dei propri cari. Ma aiuta anche a prendere coscienza del fatto che la persona non trascina i vivi con sé nella morte, non ferma la vita. (D.Oppenheim)

Come aiutare i bambini a comprendere la perdita di una persona cara?

Per tutti la morte ha un significato di perdita, separazione, abbandono; essa è un evento naturale del ciclo vitale dell’individuo e della famiglia ma rappresenta indubbiamente uno degli argomenti più difficili tra quelli che gli adulti devono affrontare con i loro bambini, soprattutto quando riguarda un familiare importante.

I bambini sperimentano il fenomeno della morte abbastanza precocemente, basti pensare alle favole o alle esperienze di vita quotidiana (la televisione li mette continuamente in contatto con la morte). 

Prima dei tre anni, il bambino inizia a formarsi un'idea di morte e si dà delle spiegazioni (ad esempio se si va dal dottore si resuscita oppure pensa che muoiano solo i cattivi). Quando inizia la scuola materna comincia a capire che essa è una cosa reale ma pensa che si possa evitare; all'inizio della scuola elementare, inizia a rendersi conto che la morte può colpire tutti e che può avere cause diverse, poi verso i 10 anni, comprende che essa possiede caratteristiche di irreversibilità e imprevedibilità. Durante l'adolescenza il ragazzo è affascinato da questo tema, ci pensa molto, ma ancora non si rende davvero conto del suo carattere definitivo.

E' opinione diffusa che i bambini debbano essere protetti dalla sofferenza attraverso l'allontanamento, il silenzio e l'evitamento di tutto ciò che ha a che fare con il mondo della malattia e della morte. Tuttavia, eludere l'argomento o dissimularlo non li preserva dalla sofferenza e soprattutto non li sostiene nel lungo processo elaborativo che devono necessariamente affrontare. 

Certamente, non si è mai del tutto preparati e pronti a lasciare andare chi si ama (da bambini così come da adulti), ma i bambini hanno bisogno di accostarsi all’esperienza della morte tramite una "guida"sicura.

Quando i genitori decidono di nascondere loro la morte di un familiare, questi inevitabilmente avvertono il clima emotivo diverso: i discorsi a bassa voce, le espressioni dei volti, la commozione ecc.. I bambini infatti percepiscono rapidamente i minimi cambiamenti della vita familiare e potrebbero interpretare questi segnali come qualcosa che deriva dal loro comportamento; meglio quindi non far finta di niente, ma trovare un modo semplice e veritiero per spiegare la morte di una persona cara, anche se questo non è indolore. 

L’adulto deve offrire al bambino una relazione di “contenimento” in cui, quest’ultimo possa sentirsi rassicurato nello sperimentare dolore e sofferenza; il genitore deve avere un atteggiamento di ascolto, saper cogliere non solo dalle domande, ma anche dai comportamenti di malessere, quando aprire il dialogo su questi temi.

Secondo alcuni autori, nel caso in cui dovesse venire a mancare il supporto delle persone che sono vicine al bambino, è possibile che la morte di una persona cara nell’infanzia possa generare una serie di comportamenti anormali durante la crescita.

Come aiutare i bambini ad affrontare l’argomento?

Spiegate cosa è successo: evitare l’argomento vuol dire costruire intorno alla morte un alone di mistero che non lo aiuterà a capire e ad elaborare l’assenza; è meglio essere espliciti e usare la parola "morte", dare delle spiegazioni semplici e chiare, anche se non particolarmente dettagliate. Cercate inoltre di spiegare il cambiamento del vostro comportamento in modo da non procurargli eccessive ansie e preoccupazioni.

Sono da evitare invece tutte quelle frasi che generalmente si usano con l’intenzione di rendere la morte più accettabile e meno dolorosa come ad esempio "Sta dormendo", "È volato in cielo", “é partito per un lungo viaggio”. Il rischio è quello di instaurare un’attesa senza fine in vostro figlio, che si convincerà che prima o poi la persona perduta tornerà. Inoltre, queste metafore generano confusione e paura per cose normali come restare da solo in una stanza, paura di addormentarsi da solo, ecc.

Non allontanate il bambino da casa: lo privereste del vostro affetto in un momento molto delicato e inoltre non ne capirebbe il motivo. Potrebbe essere utile invece invitare a casa un parente o un amico che possa essere un supporto fisico e psicologico per il bambino e per voi.

Comunicazione del dolore: E' importante che l’adulto incoraggi il bambino nella manifestazione dei suoi stati d'animo. Spesso i bambini non riescono a piangere o a parlar della perdita perché aspettano di vedere un adulto fare lo stesso quasi per avere la sua "autorizzazione". Quindi, l'adulto per primo deve concedersi di esprimere il proprio dolore senza sentirsi inadeguato o di cattivo esempio, al contrario, così facendo aiuterà il bambino a comprendere che il dolore è esprimibile, mostrabile, che non è il solo a provare sofferenza e che è possibile supportarsi e sostenersi reciprocamente. 

Partecipare ai rituali sociali di passaggio: la partecipazione ai funerali o ai rituali di saluto al defunto può rappresentare un'opportunità; i bambini, così come gli adulti, devono costruire una sorta di immagine interiore del defunto per poterne mantenere viva la presenza. Per il bambino, sapere di essere stato presente in un momento così difficile è una consapevolezza importante perché permette di “salutare” la persona cara e alleviare il possibile senso di colpa anche rispetto al futuro.

Condividere con il bambino i ricordi sulla persona che non c’è più, incoraggiare la narrazione e arricchirla per consolidare una rappresentazione positiva della relazione tra il bambino e la persona che ha dovuto lasciare. Inoltre questo tipo di condivisione servirà ad entrambi per non sentirsi soli.

Naturalmente non ci si deve aspettare da parte dei bambini una risposta univoca alla scomparsa di una persona cara, poiché le loro reazioni dipendono dall'interazione di molteplici fattori come l'età del bambino e la qualità del legame con la persona scomparsa.

Alcuni possono non reagire, ascoltare senza fare commenti o allontanarsi ricominciando a giocare. Questo atteggiamento può significare la non comprensione di quello che è successo o anche un rifiuto ad accettare quanto accaduto. Altri invece possono iniziare a piangere, atteggiamento frequente tra i bambini più grandi che riescono meglio a comprendere il senso della morte. Altri ancora possono sviluppare uno stato di ansia e manifestarlo attraverso un attaccamento ossessivo nel tentativo di avere un controllo sulle persone e sugli eventi. Ad esempio il bambino potrebbe aver paura di entrare in una stanza da solo, anche se prima non dimostrava nessun disagio (questa forma di controllo lo rassicura sul fatto che questa non possa scomparire).

John Bowlby in "Attaccamento e Perdita” descrive l'elaborazione del lutto come un processo suddivisibile in alcune sottofasi:

1. uno stato iniziale di shock, intontimento, incredulità che può essere associato a un meccanismo difensivo di negazione ("Non è possibile che sia successo"). Il bambino nega l'evento e afferma che può risolversi tra poco, potrebbe chiamare la persona morta o potrebbe volerla cercare. 

2. intenso dolore psichico, con sentimenti di rabbia verso il mondo esterno e verso il defunto stesso che ci ha abbandonato, di angoscia da separazione, di senso di colpa per non aver fatto tutto il possibile per il defunto o per aver lasciato questioni irrisolte con lui.

La rabbia e l'impotenza che il bambino sperimenta possono manifestarsi attraverso sintomi fisici (perdita di appetito, difficoltà ad addormentarsi) o in lunghi pianti apparentemente immotivati.

In questo periodo si possono avere anche episodi allucinatori per cui sembra di vedere la persona defunta o sentirne la voce: questi fenomeni trovano un senso se si pensa che la materializzazione della persona morta potrebbe avere una funzione di mantenimento del legame con lei e persuaderci che la persona che abbiamo perso è ancora presente. Se dovesse capitare al vostro bambino non allarmatevi ma aiutatelo a parlare del suo dolore. 

3. Il compimento del lutto si ha con il superamento del dolore acuto (nonostante il permanere di episodi di tristezza e senso di perdita) e con l'accettazione che quella persona non tornerà più, attraverso un meccanismo di interiorizzazione, per cui la persona diventa parte del nostro mondo interno e quindi, in un certo senso, non la perderemo mai.

Probabilmente la maggior parte dei bambini alternerà momenti di coinvolgimento e tristezza a momenti di gioco e apparente distrazione. È importante non dimenticare che per essi (soprattutto per i più piccoli) non è la parola il canale privilegiato per raccontarsi e che parlano con il corpo, con il gioco, con il disegno.

Il lutto non è un momento ma un processo che avviene nel tempo e che si riaffronta più volte nel corso della vita, ad ogni nuova perdita e separazione. E' dunque estremamente importante preparare, accompagnare e sostenere il bambino che si trova ad affrontare la scomparsa di una persona cara.  Tale esperienza rappresenterà un'occasione di apprendimento, in base alla quale saranno affrontare le successive esperienze di perdita nel corso della vita.

Amore o seduzione? Quando l’amore non è solo conquista.

"Iniziano le danze e che la nostra gioia non abbia fine 

che ci sia o meno una qualsiasi danza da danzare o

 una qualsiasi gioia da sprigionare"

È opinione diffusa che la conquista dell’amore avvenga solo alla fine di un tormentato percorso e che solo i caparbi ci riescano. Siamo abituati a pensare che questa sia la normalità ossia che amare equivalga a soffrire.

Bisognerebbe invece soffermarsi a riflettere sulla differenza tra le normali difficoltà presenti in tutti i rapporti di coppia e quelle che rappresentano la “conditio sine qua non” che dà il via alle relazioni problematiche.

A molti sarà capitato di vivere relazioni caratterizzate da passioni travolgenti, da rotture improvvise e riavvicinamenti; se potessimo raffigurarle mediante una “scultura dinamica”, essa rappresenterebbe la seduzione (dal latino “portare a se”) tra due persone che si rincorrono, si cercano, per poi sfuggirsi nuovamente. Un gioco di seduzione in un tempo sospeso, dove tutto ruota intorno alla conquista dell’altro; un puzzle di momenti intensi e rubati, ma anche di momenti di solitudine, di disperazione e amarezza. Il desiderio del partner diventa una dolorosa ossessione, alimenta la dipendenza e la rinuncia del proprio spazio personale e sociale. Eppure, gli sporadici momenti di felicità conquistati con tutte le proprie forze sembra appagare, almeno per un po’ la “fame d’amore”! Intanto però il tempo scorre inesorabilmente e si sprecano energie, si perdono “pezzi di sé”.

Queste relazioni sembrano una danza in cui si conoscono i passi e i tempi, durante la quale riecheggiano sentimenti atavici e familiari. Spesso si tratta di una “danza con uno sconosciuto” perché nonostante il partner ci stia accanto e lo si guardi, paradossalmente non lo si vede per quello che è realmente (o almeno non sempre). Lo guardiamo pensando che lo vorremmo diverso ma lo scegliamo perché con lui replichiamo alcuni vissuti infantili. Ecco perché proviamo un misterioso senso di appartenenza e pertanto, ci ostiniamo a far funzionare ad ogni costo la relazione. “Ad ogni costo” come canta Vasco, implica un amore insano, in cui ci si annulla e si è disposti ad accettare qualsiasi cosa senza riflettere sui propri bisogni, senza guardarsi dentro.

Sono relazioni instabili fatti di equilibri precari, nelle quali ci si illude di poter controllare le situazioni, gli altri, noi stessi, i nostri sentimenti, e in cui si alimenta l’illusione di potersi fermare in tempo prima di disintegrarsi. 

La relazione sana, autentica, invece è quella che, superata la passione travolgente e le farfalle nello stomaco, si estrinseca nell'area sociale e affettiva. È quella caratterizzata da un equilibrio tra il dare e il ricevere e che consente di pensare “Insieme a te sto meglio che da solo”. Amare in modo sano significa imparare a costruire un rapporto gratificante e sereno con una persona "giusta" per noi.

Ovviamente nessuno dei due partner può conoscere l’evoluzione di una relazione poiché tutto prende forma in un uno scambio relazionale in cui ognuno porta qualcosa di sé arricchendo l’altro, sé stesso e la coppia. 

Iniziare un cammino insieme con impegno non garantisce di poter giungere alla meta prefissata ma consente di poter guardare fuori dal finestrino con serenità e godere delle innumerevoli gioie che una relazione può dare. 

Lo Psicoterapeuta e la Psicoterapia

Chi è lo Psicoterapeuta?
Lo psicoterapeuta è il professionista psicologo, o anche medico, che ha conseguito una specifica formazione professionale di durata almeno quadriennale, presso scuole pubbliche o private riconosciute. L'abilitazione all'esercizio della psicoterapia avviene ai sensi dell'art. 3 della Legge 18 febbraio 1989 n.56. Tuttavia in fase di prima applicazione della Legge è avvenuta anche ai sensi dell'art. 35 della medesima.

Definizione di Psicoterapeuta
La legge 56/89, oltre a definire - all'art. 1 - la professione di psicologo, indica anche - all'art. 3 - i requisiti per l'esercizio dell'attività psicoterapeutica: "L'esercizio dell'attività psicoterapeutica è subordinato ad una specifica formazione professionale, da acquisirsi, dopo il conseguimento della laurea in psicologia o in medicina e chirurgia, mediante corsi di specializzazione almeno quadriennali che prevedano adeguata formazione e addestramento in psicoterapia, attivati ai sensi del decreto del Presidente della Repubblica 10 marzo 1982, n. 162, presso scuole di specializzazione universitaria o presso istituti a tal fine riconosciuti con le procedure di cui all'art. 3 del citato decreto del Presidente della Repubblica."

Possiamo sostenere che la psicoterapia esiste allo stato naturale delle relazioni umane, per esempio quando in una situazione di sofferenza, sperimentiamo il beneficio della vicinanza di qualcuno, oppure quando il confronto con qualcuno ci aiuta a comprendere meglio il nostro stato o i nostri bisogni. Da questo punto di vista siamo tutti alternativamente terapeuti e pazienti nella vita quotidiana.
Il bisogno di una psicoterapia strutturata professionalmente nasce quando le relazioni di aiuto naturali non hanno funzionato. La psicoterapia è un aiuto dato con strumenti psicologici e il suo scopo è quello di aiutare il paziente ad attivare le sue risorse e a non aver più bisogno del terapeuta.
La psicoterapia non è l’applicazione di una tecnica su qualcuno, non si fa sul paziente ma con il paziente, quindi presuppone l’impegno del paziente nella relazione terapeutica e una condivisione di percorsi e obiettivi. Essa può essere richiesta direttamente della persona che sta male o indirettamente a volte da chi sta vicino a chi sta male e non riesce a chiedere aiuto (o perché non può farlo perché piccolo o perché ha perso il contatto con la realtà e sta manifestando un disturbo psicotico).

Quanto dura? Il lavoro terapeutico deve essere inteso come un percorso a medio-lungo termine e consiste nell’aiutare la persona a prendere coscienza dei suoi condizionamenti in modo che possa scegliere in maniera consapevole se continuare a adottare quei comportamenti poco funzionali.

La psicoterapia considera il dolore come il segnale di qualcosa d’importante che sta accadendo dentro e intorno a noi, da comprenderlo per poterlo gestire o allontanare.
Pensiamo al dolore dei denti: è sicuramente sgradevole ma se la carie non provocasse dolore non verrebbe curata e verrebbe perso il dente. Allo stesso modo, il dolore psichico, segnala l’esistenza di un problema che chiede di essere compreso e affrontato.
La sofferenza non è malattia ma una condizione umana; possiamo parlare di malattia quando le persone sfuggono dal dolore in situazioni in cui è invece naturale, logico, umano che soffrano. Spesso sfuggono da esso perché incapaci di vederlo e viverlo, a volte aiutandosi con sostanze, legali o illegali.
Bisognerebbe considerare i comportamenti inadeguati come una manifestazione di una incapacità di fare meglio: chi è descritto come depresso, alcolista, iperattivo non ha alcuna voglia di esserlo, il funzionare male non è divertente neanche quando appare tale all’esterno. Lo è ancora meno esser trattati male a causa di questo funzionamento.

Quindi, quando vogliamo aiutare qualcuno, la domanda che dobbiamo porci non è “cos’ha?” ma “cosa gli sta succedendo?” Se ci soffermiamo sulla malattia difficilmente incontreremo la persona!

La Psicoterapia cambia il cervello
E’ stato scoperto dalle osservazioni condotte con Risonanza Magnetica Funzionale (fRMI), una tecnica di osservazione delle aree del cervello attive in determinate circostanze o attività (leggere, parlare, ascoltare, ricordare, fare sesso, ecc) che la psicoterapia agisce sul cervello modificandolo.
Secondo gli esperti, la psicoterapia è in grado di modificare l'attivazione di aree cerebrali specifiche in modo tale che l'individuo possa gestire meglio emozioni negative quali ansia, panico, depressione, paura” (da La Stampa del 23/09/2009).
Questa tecnica di indagine (fRMI) ha, quindi, evidenziato che, per esempio, pazienti sofferenti per fobie, ansia o stati depressivi più o meno gravi presentavano, dopo essersi sottoposti per qualche mese ad un ciclo di incontri con uno psicoterapeuta, i livelli di attivazione delle aree cerebrali interessate nel disturbo specifico del tutto vicine alla norma, come se avessero assunto dei farmaci.
Ecco un esempio maggiormente esplicativo: “C’è un uomo che ha paura dei ragni. Ne ha uno davanti. La fotografia del suo cervello mostra che una parte - l’area pre-frontale laterale destra - si attiva, stimolata dalla sua paura. Qualche tempo dopo lo stesso individuo non ha più alcuna reazione. Guarda un ragno, eppure reagisce in modo «normale», come quello di chi non è assalito da impulsi di terrore” (da La Stampa del 23/09/2009). In questo caso specifico è chiaro ed evidente che il cervello della persona si è modificato.
Questo ci conferma che psiche e corpo sono collegati e possono influenzarsi a vicenda.

La scelta dello psicologo psicoterapeuta

Esistono molte scuole di psicoterapie: c’è la psicoterapia sistemica-familiare quella ericksoniana, comportamentale, cognitiva, ecc. ma nella pratica il modo di condurre una psicoterapia è molto simile. Ci sono due elementi che le accomunano: il primo è la costruzione di un rapporto di empatia, importante e significativo tra terapeuta e paziente, il secondo è la capacità di mettere il paziente di fronte a quei suoi comportamenti e pensieri che abbiano meno corrispondenza con il principio di realtà (sempre con grande rispetto per i motivi profondi che li determinano).

Come inizio la ricerca? Innanzitutto è importante accertarsi che lo psicologo sia iscritto all’albo; l’Ordine degli Psicologi (www.psy.it) pubblica l’elenco di tutti gli iscritti all’albo, divisi per regioni e città: assicurarvi che il vostro psicologo sia iscritto è una garanzia e una tutela per voi. Potete partire da qui per poi approfondire con una telefonata, domandando in giro o cercando su internet qualche informazione in più.

Come continuo la ricerca? Chiedete a qualcuno di fiducia, come il vostro medico o un amico che abbia scelto di fare una psicoterapia. Come si è trovato? Ha risolto il problema? Ve la consiglierebbe? 

Come mi sono trovato? Dopo il primo incontro chiedetevi “Vi ispira fiducia”? Vi fa una buona impressione? È una persona, dovete valutarla anche come tale, prima che come professionista. La persona mi è sembrata seria e capace? È riuscita a sintonizzarsi con me e le mie problematiche? Se la risposta è affermativa, può essere l’inizio di un buon rapporto di lavoro. 

La relazione terapeutica è il vero motore della terapia ed è importante instaurarne una buona.

Detto questo è importante riconoscere i terapeuti incompetenti o pericolosi: meglio diffidare dai terapeuti che la fanno troppo facile, da quelli che tendono a prendere decisioni che devono essere presi dai pazienti; da quelli troppo seduttivi che hanno un bisogno eccessivo di approvazione. Quelli sui quali ci si rende conto che dopo un periodo ragionevole, non stanno aiutando. 

Slow Food e Fast Food: due filosofie a confronto

“Provare amore per il cibo è il modo più personale e meno astratto di essere ambientalisti”

            I nostri tempi sono caratterizzati da una grande frenesia che impone ritmi pesanti, accelerati e difficili da sopportare. La fast life permea ogni aspetto della nostra vita, persino l’alimentazione, condizionando i tempi e la qualità; i nostri pasti assomigliano sempre più spesso a “soste di rifornimento” piuttosto che a piacevoli momenti conviviali, si consumano in fretta ed a volte anche da soli (Laudonia, 2004).

            Diventa più frequente per le famiglie riunirsi nei fast food dove il pasto medio dura circa undici minuti; gli americani, ad esempio, dedicano ai pasti pochissimo tempo (circa un’ora al giorno) e sono la popolazione che acquista la maggior parte di cibi precotti. Nel 2001 hanno speso più di centodieci milioni di dollari in fast food; essi spendono, per questo bene di consumo, più che per l’educazione, pc, libri, automobili messi insieme (Schlosser, 2002).

            In questo articolo verranno confrontate due filosofie della ristorazione: il fenomeno Fast Food, come elogio della velocità, ed il fenomeno Slow Food, promotore del messaggio “mangiamo bene, sano, di qualità e con calma”.    

            Preferire un sistema piuttosto che un altro è una questione legata ad una scelta individuale ed allo stile di vita della persona, che a loro volta possono variare a seconda della cultura, dei ritmi dettati dalle modalità di lavoro e dall’impostazione della propria quotidianità.

Il fenomeno Slow Food

            Slow food è un movimento internazionale democratico, culturale, di promozione sociale e di formazione dell’individuo basato sull’adesione volontaria di persone che intendono coltivare comuni interessi di carattere culturale nel campo dell’alimentazione. Esso opera per la tutela del diritto al piacere, per il rispetto dei ritmi di vita e per un rapporto armonico con la natura (Statuto Internazionale, 2003).

            Il movimento Slow Food è nato a Parigi nel 1989 come risposta al dilagare omologante del fast food ed alla frenesia della fast life; esso infatti si contrappone alla tendenza alla standardizzazione del gusto, rivendica l’assunzione di un nuovo senso di responsabilità nei confronti della produzione e del consumo del cibo, si dimostra più attento alla salvaguardia dell’ambiente ed alla qualità dei prodotti (Petrini, Padovani, 2005) ed infine, difende la necessità di informazione da parte dei consumatori nel mondo.

            La sede principale è a Bra, in Piemonte, mentre le altre sedi sono state aperte in Svizzera (1995), in Germania (1998), negli Stati Uniti a New York (2000) e in Francia a Montpellier (2003).

Tra gli aspetti fondanti la filosofia Slow Food va menzionato l’Educazione al Gusto: Slow Food si propone di formare nuovamente la sfera sensoriale dell’uomo che si è impoverita; le nuove generazioni in particolare rischiano di perdere insieme ai legami con il territorio ed al rapporto con le stagioni, il senso stesso dell’atto nutritivo, le sue valenze salutari e culturali. Questa attività di educazione alimentare e del gusto si basa:

• sul risveglio e l’allenamento dei nostri sensi;
• sulla degustazione come esperienza formativa e di conoscenza anche di se stessi;
• sull’apprendimento delle tecniche produttive del cibo per capire come nascono le qualità di un prodotto e quanto siano ancora importanti i procedimenti tradizionali e la loro varietà.

           

 Il fenomeno Fast Food

            Oggi, esistono locali e metodi d’alimentazione che ci consentono di soddisfare il bisogno di mangiare senza un’eccessiva perdita di tempo; questi luoghi vengono definiti Fast Food e sono diventati un elogio della velocità. Essa si contrappone alla lentezza di quei pranzi lunghi, ricchi di portate, che spesso risultano essere monotoni ed inutili, quindi è intesa come velocità del servizio che permette allo stesso tempo di gustare velocemente una pietanza.

            Dai primi anni Novanta, molti italiani, soprattutto gli adolescenti, prediligono il fast food come tipo di ristorazione. Molto spesso, esso diventa un punto di ritrovo, così come accadeva nel telefilm “Happy Days” alla tavola calda di Arnold’s.

            Il modello classico di Fast Food si basa essenzialmente su hamburger e patatine, ma in Italia, esistevano già fast food che servivano panini caldi da passeggio che riproponevano le tradizioni regionali: ad esempio, a Firenze, è possibile trovare i carrettini dei trippai dove primeggiano cibi come il panino al lampredotto (settore dell’apparato digerente dei ruminanti), le budelline agnellate o l’inzimino di trippa; a Napoli, invece, è abitudine, mangiare per strada, la pizza ripiegata in quattro oppure il cosiddetto morzeddu cantarese (interiora di vitello cotte in un sugo piccante servito in una ciambella di pane morbido).

            Oggi, vanno affermandosi altri tipici modi di pranzare velocemente e con gusto; la gastronomia italiana, ad esempio, propone oltre la pizza, le torte salate o il gelato che si prestano a molte variazioni di gusto e che possono essere consumate velocemente; esistono pranzi veloci preparati a base di sandwiches contenenti vari alimenti che, in termini nutritivi, possono essere paragonati ad una dieta tradizionale (ad esempio un sandwiches con all’interno una frittata di verdure).

            Infine, esistono anche i Mozzarella Wine Bar, che offrono piatti veloci ispirati alla cucina tradizionale come la caprese, la pasta all’uovo ripiena, accompagnati da vino genuino e da macedonia di frutta (www.fastfood-slow food.it).

Le strategie di marketing Slow Food

Il logo

   

        

Il logo del movimento internazionale Slow Food è rappresentato da una chiocciola stilizzata, simbolo per antonomasia della lentezza. Slow Food ricorre ad essa proprio per sottolineare i punti salienti della “filosofia slow” ossia, la rivendicazione del diritto al piacere conviviale opposto all’omologazione del fast food, il recupero del valore della lentezza: “lento è gusto, la nuova tavola è lenta e gustosa, fatta di prodotti tipici ed assaporati senza fretta. Meglio se in compagnia”.

           

 La rappresentazione del cibo

            Nelle pubblicità Slow Food, il cibo è in primo piano. Le immagini dei singoli prodotti sono talmente nitide che sembra quasi possibile immaginarne il sapore; la freschezza e la qualità appaiono indissolubili dal prodotto stesso; l’esaltazione dei colori diventa fondamentale per comunicare le proprietà organolettiche.

            Attraverso le sue pubblicità ed i suoi annunci, Slow Food ci fa diventare consumatori consapevoli a partire dalle materie prime che utilizziamo o mangiamo; alcuni semplici alimenti, di cui ci nutriamo, si portano dietro un carico di storia ed una infinità di simboli che spesso ignoriamo. Ad esempio, la zucca, a cui noi associamo il significato di stupidità, in alcune società africane è molto ricercata perché i suoi semi procurerebbero intelligenza, altre tradizioni la utilizzano come strumento musicale (Failoni, 2004); il dizionario Zanichelli (2004) fa derivare il termine “zucca” da “cocutia” che significa “testa”; inoltre, questo alimento ci consente di mangiare succulenti tortelli di zucca, simbolo e vanto gastronomico del mantovano. Tutte queste informazioni attribuiscono ad un alimento, che molti di noi considerano banale, un’immagine più importante che sicuramente andrà ad influire sul desiderio d’acquisto di un prodotto a base di zucca. La stessa headline “L’intelligenza della zucca” (Failoni, 2004), dimostra che l’obiettivo di Slow Food è quello di attribuire dignità culturale alle tematiche del cibo.

            Gli slogan dei messaggi pubblicitari ricorrono a cinque delle sei funzioni linguistiche elaborate da Jakobson: metalinguistica (es. “A tavola piano…piano”), estetica (es. “Master of food: il giro del gusto il ventitre corsi”), denotativa (es. “Guida alla salvaguardia del gusto”), fàtica (es. “L’arte del piacere”), espressiva (es. “Una Terra, Tre Anime”); è assente la funzione imperativa, probabilmente perché l’amore per il gusto non può e non deve essere imposto da nessuno tanto meno da un messaggio pubblicitario.

            La maggioranza dei messaggi pubblicitari, per avere un migliore effetto suggestivo, presenta contenuti razionali ed emotivi: la headline ed il visual, che hanno il compito di richiamare l’attenzione, fanno leva soprattutto sull’aspetto emotivo; il linguaggio deve essere suggestivo, fresco, non deve risultare monotono; le frasi sono preferite brevi ed uniconcettuali (Medici, 1952). La bodycopy invece presenta argomentazioni razionali centrate sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto.

            Le figure retoriche più utilizzate sono: la metafora (“Lasciatevi prendere per la gola”), la ripetizione (“I grandi usano una grande acqua”), l’enumerazione (“Puro Cotto e nient’altro”), la metonimia (“Norvegia al forno”), l’ossimoro (“Piccoli, grandi gesti tramandati nel tempo”), il luogo comune (“L’arte del piacere”), l’iperbole (“La più grande invenzione degli ultimi mille anni nasce in Pianura Padana).

            Considerando il codice iconico, la categoria topologica più utilizzata per la rappresentazione del cibo è di tipo assiale ossia il prodotto è visibile al centro. La categoria cromatica è indispensabile; essa non si limita a comunicare soltanto la qualità del prodotto, ma anche i valori della quotidianità.

            La pubblicità proposta da “Sangiolaro Biò. Pesce del Mediterraneo” presenta un tagliere di vari prodotti a base di pesce, due fette di pane, un coltello ed infine barattoli che fungono da sfondo. Il codice linguistico si limita ad esplicitare il marchio ed i tipi di prodotti che questo offre ad esempio “Cipolle di Tropea con cuore di tonno”; appare una delle parole-fuse più usate dai pubblicitari: “cuore” che ha lo scopo di attirare l’attenzione (Puggelli, 2000); il codice iconico invece comunica i valori associati al marchio: freschezza, possibilità di scelta, gusto, tradizione, amore per il cibo cioè tutto ciò che Slow Food si propone di diffondere.

            I colori dei prodotti sono ricchi di sfumature così come la natura ce li offre e come deve essere fondamentale per un prodotto di qualità; il colore rosso dei coperchi dei barattoli e dei pomodori a pezzetti, comunica per metonimia sole del Mediterraneo, Italia, natura; le gradazioni del colore dell’olio, che ricopre le cipolle e le olive, comunicano sapore, gusto, qualità ed indicano anche gesti quotidiani che avvengono nelle mura domestiche come assaggiare qualche delizia, accompagnata da fette di pane casereccio, senza preoccuparsi di ungere il tagliere.

La rappresentazione delle bevande

            La maggioranza dei messaggi pubblicitari riguardanti i vini utilizzano un linguaggio soprattutto estetico ed emotivo (o fatico). I valori comunicati sono fondamentalmente la passione per il vino, l’amore per la terra, la tradizione, l’arte, la cultura.

            Il codice linguistico presenta soltanto il brand name e la headline; Il linguaggio verbale è quasi subordinato a quello visivo infatti la bodycopy è spesso assente. Il codice iconico invece è essenziale, poiché è in grado di comunicare con molta espressività ed in modo immediato.

            Un ulteriore aspetto fortemente usato dalle pubblicità Slow Food è l’inserimento di funzioni poetiche all’interno del linguaggio per sfruttare il prestigio e la forza d’attrazione della lingua poetica.

            Una testimonianza lampante ci viene offerta dal marchio “Terredavino”; esso propone un moscato passito chiamato “La bella estate”. Questo titolo sfrutta la notorietà di un’opera di Cesare Pavesi intitolata anch’essa “La bella estate”; inoltre il messaggio pubblicitario relativo a questo vino, presenta sullo sfondo anche alcuni versi del romanzo.

            Tra le categorie eidetiche, sono ricorrenti le linee curve delle bottiglie di vino, dei bicchieri che lo contengono; esse indicano femminilità e dolcezza e molto spesso questi concetti sono rafforzati mediante la presenza di donne-testimonial.

            Un tema ricorrente è quello del rapporto uomo-natura, infatti, oltre alla bottiglia di vino, spesso vengono rappresentati i vigneti e le colline.

            I colori più frequenti in queste rappresentazioni sono il nero o il bianco che fungono da sfondo per mettere in primo piano la bottiglia o il calice del vino, oppure il nero ed il dorato della bottiglia che comunicano eleganza ed intensità; il rosso indice di passione ed energia, il giallo per comunicare positività e dinamicità.

            Le pubblicità di acque comunicano a differenza di quelle relative ai vini, valori di purezza, limpidezza e leggerezza. Questi concetti sono ovviamente sostenuti e rafforzati da colori chiari come il bianco, l’argento, il verde.

            Tutti i prodotti pubblicizzati da Slow Food hanno in comune un valore: il prestigio. Un prodotto prestigioso generalmente richiede un lungo impegno da parte di chi lo produce, amore per il proprio lavoro, cura dei minimi particolari ed infine un giusto compromesso qualità/prezzo (inoltre un prezzo elevato rafforza l’immagine di un prodotto di qualità). Lo slogan “Non Si Fabbrica, Si fa” (Parmigiano Reggiano) è un esempio di come il marchio voglia comunicare al suo target questi valori.

            Una caratteristica ricorrente, nella maggioranza delle pubblicità Slow Food, è l’assenza di forme verbali nella headline, es. “Vino moderno ed elegante”, “Legame indissolubile”, “L’essenza, la mia terra, il mio vino”, “Alle cene importanti, occhio all’etichetta”; quando, invece, sono presenti, essi mirano ad evocare un’immagine o una sensazione, inducendo il consumatore a riflettere piuttosto che ad agire; ad esempio “Coltiviamo la passione”, “Piccoli grandi gesti tramandati nel tempo”, “Quando l’amore cresce”. Questi slogan comunicano e celano, allo stesso tempo, l’esistenza di un “legame nostalgico” con il prodotto; un legame fatto d’amore, di dedizione e d’impegno. Tale legame, a sua volta, rafforza l’immagine di prestigio dei prodotti.

                       

           

Le strategie di marketing Fast Food

 I loghi

           

Il logo impiegato da McDonald’s è rappresentato da una “M” gialla ossia l’iniziale del nome del marchio e dei proprietari che l’hanno fondata; esso ricorda anche la forma di due archi, che potrebbe significare che c’è un tetto che può ospitare chi ha bisogno di un pasto buono e veloce. Il suo colore, il giallo, comunica positività, solarità, quasi fosse un posto accogliente che ci sorride, lo sfondo invece è rosso come il tetto dei punti ristoro ed è utile per attrarre lo sguardo e comunicare energia non solo ai giovani ma anche alle famiglie.

            Lo slogan “I’m lovin’it” che significa “Sono innamorato di esso” svolge una funzione di contatto (o fàtica); esso infatti si prefigge di evocare una sensazione, un sentimento. Il processo di persuasione fa leva sulla riprova sociale: lo scopo è quello di persuadere il target esplicitando quale sia il coinvolgimento emotivo degli altri mentre è implicito quale sia il loro comportamento.

         

   Il logo utilizzato da Burger King, invece, vuole ricordare la forma di un hamburger; l’attenzione è calamitata subito dal messaggio linguistico “Burger King” che s’impone prepotentemente tra i due mezzi panini sostituendosi alla carne; la forma sferica del marchio però potrebbe anche assomigliare a quella del pianeta Terra dove Burger King si espande; il nome, che significa “carne da Re”, comunica grandiosità o meglio grandezza, una caratteristica fondamentale degli hamburger che questo marchio offre al suo target; il colore rosso, con il quale è stampato il brand name, è il colore dell’energia adatto ai giovani mentre la sua tonalità scura indica versatilità del prodotto in quanto rivolto ad un consumo maschile e femminile; infine l’abbinamento con il blu ed il giallo conferisce dinamicità.

            Lo slogan “La nuova generazione del gusto” è intriso di energia. Esso vuole comunicare tre concetti importanti: novità e gusto al servizio dei giovani; il marchio infatti si propone di venire incontro alle esigenze della nuova generazione attraverso nuovi gusti e sapori.

           

La rappresentazione del cibo

            Se le pubblicità Slow Food, orientano il target “a riflettere” sul valore e sul prestigio, le pubblicità fast food presuppongono un ruolo più attivo, invitandolo a compiere un’azione, ad esempio: “Provalo in ogni menu”, “Gusta la convenienza”.

            La scelta del nome del prodotto da pubblicizzare è un passo fondamentale. Esso possiede generalmente una chiarezza semantica in grado di veicolare tutti i connotati possibili: ad esempio, la novità di McDonald’s, “Salads Plus” chiarifica non solo il tipo di prodotto lanciato sul mercato (cioè l’Insalata) ma cerca di evocare una serie di significati grazie al secondo referente; “plus” infatti significa “quantità positiva” ed associato al nome salads potrebbe significare che la quantità della porzione è:

• positiva dal punto di vista nutrizionale perché contiene un mix di ingredienti (insalata più);
• positiva perché è anche gustosa;
• positiva per chi ama la leggerezza.

            Il referente che viene impiegato con più frequenza nei messaggi pubblicitari è “gusto”, un valore essenziale per le catene di ristorazione, ad esempio:

•  “un salto nel gusto”;
• “gusta la convenienza”;
• “offerta doppio gusto”;
• “great taste”;
• “un gusto rotondo e sempre diverso”;
• “le orticelle per chi gusta le verdure”.

            Burger King propone anche un altro valore: la grandezza. Questo concetto evocato già dal brand name, viene personificato da un hamburger chiamato “Whopper”, termine che può essere tradotto in “enormità” caratteristica fondamentale del prodotto; ma whopper significa anche “fandonia”, si tratta di una delle figure retoriche più utilizzate in pubblicità ossia l’ironia che agisce come un gioco provocatorio in cui il pensiero che si vuole comunicare viene sostituito da uno di senso contrario (potrebbe sembrare una fandonia l’offerta di un hamburger così grande!).

            Altre figure retoriche impiegate dalle pubblicità fast food, sono l’iperbole, la personificazione, la metafora; l’iperbole, attribuisce al linguaggio coloriture d’espressione molto efficaci: ad esempio  “Hot Chili Hamburger…per chi ha il diavolo in corpo” è uno slogan di Burger King per il lancio sul mercato di hamburger con salsa hot chili e peperoncino. Il linguaggio in questo caso svolge una funzione fàtica per evocare una sensazione così come si propone la headline “Piccante Tentazione”.

            La categoria topologica utilizzata è fondamentalmente di tipo assiale; fanno eccezione i messaggi promozionali che ricorrono invece ad una struttura sequenziale soprattutto quando la promozione riguarda più prodotti.

            Le categorie eidetiche utilizzate possono variare a seconda del prodotto e del packaging. Le forme tondeggianti, che conferiscono morbidezza, sono onnipresenti: a partire dagli hamburger che appaiono morbidissimi, fino ad arrivare ai pomodorini (interi) presenti nelle insalate o nei vassoi che le contengono. Invece, i packaging degli snack prediligono le linee dritte che in questo caso comunicano resistenza, la loro dimensione inoltre consente sempre di mettere in evidenza il prodotto contenuto, rafforzando l’illusione di un maggior volume; le patatine infatti sembrano traboccare.

            I colori impiegati nei messaggi pubblicitari vengono adattati conformemente all’alimento; ad esempio, se si pubblicizza un tipo di insalata, lo sfondo sarà verde o giallo per richiamare alcuni valori come freschezza e natura. Nell’annuncio pubblicitario “Le Orticelle” proposto da Spizzico, sono visibili tante zucchine verdi che fungono da sfondo, il logo di Spizzico formato da carote di colore arancio, mentre in basso appaiono gli ortaggi pastellati; infine, il messaggio di tipo linguistico è scritto in bianco. Il cromatismo impiegato, inoltre, rinforza il carattere di italianità già sotteso dal marchio.

            Analizzando l’impiego della retorica anche nel codice iconico, possiamo assistere a:

• trasformazione della metafora in metamorfosi (Fabris, 1994) come testimoniato dall’omino fatto di verdure che si butta nell’insalata;
• personificazione come l’uomo McDonald’s (Ronald) o l’euro animato presente in una recente pubblicità di McDonald’s.

            Alcune promozioni sono rivolte soprattutto ai bambini; esse fanno ricorso generalmente ad elementi aggiuntivi ad un menu completo al fine di spingere i clienti all’acquisto: ad esempio, gli Happy Meal di McDonald’s contengono personaggi Disney, i Kids Meals sono menu contenenti altri giochi. Queste promozioni utilizzano la tattica del “numero limitato” cioè avvertono la clientela che le scorte di gadget sono in via di esaurimento (regola della scarsità). Invece, le promozioni che utilizzano buoni-sconti, ricorrono alla tattica dell’offerta valida per pochi giorni.

            La rappresentazione delle bevande non è oggetto di attenzioni come nelle pubblicità slow food; generalmente vengono presentate nei menu, in abbinamento agli altri prodotti e raffigurati sempre allo stesso modo cioè in bicchiere con ghiaccio e cannuccia e posti sempre sullo sfondo, dietro agli alimenti.

            Il processo di persuasione delle pubblicità fast food attiva essenzialmente un percorso periferico; inoltre, esse cercano spesso di creare il cosiddetto “Effetto Bandwagon” cioè l’impressione che tutti siano a favore dello stesso “oggetto” (Pratkanis, Aronson, 1996): è il caso di quelle immagini che illustrano la folla di giovani e famiglie che entusiasti, si rivolgono a questo tipo di ristorazione.

           

Le forme verbali impiegate da Slow Food, invitano il consumatore a “riflettere” affinché sappia cogliere tutti i valori che il marchio intende trasmettere, mentre quelle utilizzate dai Fast Food presuppongono un ruolo più attivo, dinamico; il consumatore viene invitato, direttamente o indirettamente, ad assaggiare le novità. In questi casi, la funzione del linguaggio è soprattutto imperativa in quanto suggerisce al target quale sia il comportamento da assumere.

            I colori impiegati sono fondamentalmente gli stessi, fatta eccezione per le rappresentazioni in bianco e nero utilizzate da Slow Food; inoltre, nelle pubblicità Slow Food, la rappresentazione delle bevande è oggetto di attenzioni come per le rappresentazioni del cibo mentre quelle reclamizzate dai Fast Food rivestono un ruolo secondario anche perché la gamma delle bevande è abbastanza limitata.   

            Il ricorso a testimonial è più frequente nelle pubblicità Slow Food, pur restando comunque limitato.

            Una caratteristica esclusiva dei Fast Food invece è l’impiego di gadget per indurre il consumatore all’acquisto.

            Le differenze fondamentali riscontrate sono legate strettamente alla filosofia del marchio. Slow Food è un’Associazione che opera per la tutela del diritto al piacere e per la salvaguardia della qualità dei prodotti. L’immagine che ne deriva è impreziosita da tutto ciò che fa da contorno (eventi, Presidi, mostre, ecc.).

            Le catene dei Fast Food puntano il loro successo sull’offerta di prodotti alla portata di tutti, quindi siamo di fronte ad una perenne lotta sul mercato. Ad esempio, McDonald’s lancia nove prodotti, ognuno al prezzo di un euro e Burger King risponde con undici piatti a novantanove centesimi.

            Sarebbe sbagliato dedurre che le strategie pubblicitarie degli Slow Food siano migliori di quelle Fast Food o viceversa; non dobbiamo dimenticare infatti che ogni marchio sceglie il suo posizionamento ideale a seconda del target e dei prodotti che intende offrire. Infine, sta a noi scegliere quale sistema preferire quando, dove e come.

La comunicazione pubblicitaria

Il Fenomeno Pubblicità

 La pubblicità è una particolare forma di comunicazione che ricopre oggi un ruolo sociale fondamentale; Puggelli ritiene che essa rappresenti il primo centro di potere in una società fondata sui presupposti politico-economici del consumismo (2000); Codeluppi la definisce “applicata” in quanto l’azienda che la produce vuole che essa, oltre a comunicare, raggiunga anche gli obiettivi aziendali attraverso la valorizzazione dei prodotti (2001).
Nonostante la sua apparente semplicità, rappresenta un fenomeno molto complesso: dietro una comunicazione pubblicitaria, infatti, c’è l’operato di soggetti con finalità e ruoli distinti ed in costante interazione tra loro (l’utente, l’agenzia pubblicitaria, le organizzazioni di supporto, i media ed il pubblico) e per tale motivo essa non può essere riconducibile esclusivamente al processo creativo o al singolo spot. Può essere definita in vari modi ma rappresenta sempre un fenomeno sociale cioè un “sistema di comunicazione messo a punto da individui che intendono comunicare con altri individui, sia pure nella fattispecie del messaggio di vendita, per influire sui loro comportamenti ed atteggiamenti, veicolato dai mass media, in continua interrelazione con il sociale” (Fabris, 1994, p.24).
Secondo Brioschi, la pubblicità è un attività di comunicazione di massa con carattere persuasorio, oneroso, proveniente da una fonte identificabile ed avente delle finalità di tipo commerciale (1984). La pubblicità è considerata anche un genere massmediologico che possiede la stessa autonomia e specificità comunicative dei generi istituzionalizzati delle comunicazioni di massa, un metagenere tra i mezzi di comunicazione e dai quali non è più dipendente come in passato; si distingue per la sua natura pervasiva in quanto assume molteplici forme: produce grande parte dell’immaginario e del sapere sociale, costituisce una guida per i comportamenti quotidiani delle persone, ricopre un ruolo importante nella costruzione delle identità sessuali e sociali (Codeluppi, 1995).
Il fenomeno pubblicitario ha preso forma progressivamente; già nell’antichità i commercianti utilizzavano insegne per attirare l’attenzione dei clienti ma la necessità di pubblicizzare è stata avvertita soprattutto con il passaggio dalla vendita di prodotti per strada a quella all’interno della bottega, che rese necessario l’utilizzo di segnali ancora più vistosi. Nel Rinascimento, in seguito ai traffici commerciali internazionali, si manifestò l’esigenza di valorizzare le caratteristiche del prodotto, esigenza soddisfatta inizialmente dai venditori ambulanti che descrivevano le merci a voce alta per le strade.
Solo dopo l’invenzione della stampa fu possibile affiggere i primi manifesti e comparve la réclames sui giornali cioè la prima forma di pubblicità basata su un testo simile a quello degli articoli giornalistici. Tra il Settecento e l’Ottocento nacque la figura dell’agente pubblicitario in seguito all’intuizione, da parte delle aziende, del vantaggio di acquistare gli spazi disponibili sui giornali. Intanto i progressi delle tecniche di stampa aumentavano, nacquero infatti i primi manifesti illustrati che raggiunsero una migliore efficacia espressiva con l’invenzione della cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836. A partire dai primi decenni del Novecento, la pubblicità assunse il carattere di un vero sistema industriale e di comunicazione che contribuì alla creazione di una cultura di massa per la società dei consumi.
Negli ultimi decenni, la pubblicità è diventata una dimensione sempre più rilevante delle vita economica e sociale ed ha assunto funzioni che vanno oltre la semplice sollecitazione delle vendite. Brigida afferma infatti che il suo scopo non è tanto informare ma suscitare interesse verso prodotti, marche e servizi; essa provoca rapidamente notorietà alla marca, più lentamente crea un’immagine (2001).
In un contesto sociale ed economico dove “il consumo appare progressivamente metamorfosarsi in segno, in comunicazione” (Fabris, 1994, p.31-32), la pubblicità diventa il più importante strumento di attribuzione di senso sociale al mondo delle cose; essa è chiamata ad attribuire al prodotto un supplemento d’anima in grado di renderlo più appetibile (Semprini, 2003). Secondo Codeluppi svolge contemporaneamente due processi di trasferimento di significato: dalla pubblicità al prodotto e da questo al consumatore attraverso l’atto d’acquisto (2001).
Gli individui ricercano nei prodotti che acquistano significati differenti da quelli direttamente riconducibili alla fruizione materiale del bene; ciascuno consuma per differenziarsi dalle classi sottostanti ed adotta modelli di consumo delle classi superiori, con l’obiettivo di avervi accesso (Fabris, 1994).
I prodotti diventano, quindi, indicatori nella gerarchia degli status e lo standing si aggiunge ai parametri fondamentale delle scelte di consumo. Ecco che la pubblicità si trasforma secondo Vecchia in “specchio delle mie brame” cioè uno specchio che riflette a chi lo guarda un’immagine di sé gratificante e consolatoria (cit. in Fabris, 1994, p. 19). Le merci, quindi, svolgono una funzione comunicativa che va a soddisfare i bisogni del consumatore. Tuttavia, come osserva Codeluppi, il sistema semiotico delle merci è un sistema in continua trasformazione dove i significati mutano continuamente (1989); la semantizzazione rende necessario il turnover della merce infatti molti prodotti escono dal mercato quando si desemantizzano cioè quando non svolgono più la funzione comunicativa che li aveva caratterizzati in precedenza diventando inidonei a soddisfare i bisogni degli acquirenti; si parla in questo caso di usura comunicativa.
La pubblicità è stata accusata spesso di far nascere desideri effimeri; in realtà, essa non crea bisogni ma li enfatizza attingendo continuamente dall’immaginario collettivo della cultura di massa per estrarne simboli e segni. Secondo Codeluppi (1995), la pubblicità non crea valori né produce nuovi atteggiamenti piuttosto riflette quelli già esistenti e sfrutta gli atteggiamenti più diffusi, rafforzandoli. Galbraith (1968) ritiene che essa agisca sulla nostra mente, inducendoci a credere di aver bisogno di un determinato prodotto (“Che mondo sarebbe senza Nutella?”, Triani, 2002) mentre il desiderio di possedere nasce nel momento in cui il prodotto viene esposto (De Liso, 1997). La pubblicità “semplifica e stereotipizza…non descrive la società com’è ma come dovrebbe essere, proponendo dei modelli di riferimento…è sempre ottimistica provvedendo, per ogni inconveniente che identifica, una soluzione tramite un prodotto o uno stile di vita” (Fabris, 1994, p.71).
Essa inoltre mobilita tre tipi di sapere:

1. “conoscenza pratica” che consente di affrontare e risolvere le difficoltà che si presentano nella vita quotidiana;
2. “autoriconoscimento” che offre la possibilità di conoscersi ed esplorarsi;
3. “chiave per il mondo” cioè una forma di galateo cui fare riferimento per gestire le relazioni sociali (Codeluppi, 2001).


Pubblicità ed opinione pubblica: l’evoluzione degli atteggiamenti

L’immagine della pubblicità presso l’opinione pubblica ha subìto, nel corso dei decenni, notevoli cambiamenti; essa si è modificata parallelamente all’evolversi del contesto economico-sociale, in funzione dei suoi valori e dei suoi consensi. Gli atteggiamenti del pubblico non sono stati mai di neutralità ma di amore in alcuni periodi e di ostilità in altri.
Negli anni Cinquanta, il sistema sociale italiano subisce un processo di rinnovamento che investe gradualmente i bisogni, i valori ed i comportamenti della popolazione; l’influenza dei mass media, la scolarizzazione, il superamento di una società di tipo contadino-tradizionale ed altri processi guidano gli individui verso modalità di comportamento sociali e culturali moderni. In questo periodo, la pubblicità è fonte di ambivalenze perché da un lato si pone come contesto di riferimento, proponendo e veicolando stili di vita e consumi della società moderna, dall’altro viene accusata di indurre a consumi inutili, di favorire lo spreco e di essere mendace.
Negli anni Sessanta, invece, la pubblicità raggiunge il culmine dei consensi in quanto il modello di vita che emerge s’incentra sul consumo; mentre prima era considerato Virtuoso chi risparmiava ora Virtuoso lo è chi consuma perché contribuisce a far girare il motore dell’economia (Fabris, 1994). La pubblicità diventa lo strumento per conseguire il progresso, per affermare una cultura industriale, per proporre nuovi modelli di consumo e nuove interpretazioni di ruoli.
Questi sono gli anni del successo di Carosello il cui consenso pubblicitario non sarà mai uguagliato da nessun altro genere del palinsesto televisivo (Fabris, 1994).
Negli anni Settanta, la società italiana subisce una seconda crisi; il quadro di vita emerso nel decennio precedente viene nuovamente messo in discussione. Emergono nuovi gruppi sociali portatori di valori antagonisti al consumismo ed alla produttività. La pubblicità subisce una perdita di goodwill; essa viene accusata di manipolare le coscienze e di privilegiare gli obiettivi di consumo e stili di vita estranei al contesto, come argomentato già da Packard con “I persuasori occulti” in cui svela l’occulto che si nasconde dietro la persuasione operata dai media pubblicitari (1957).
Gli anni Ottanta vedono l’affermarsi di un clima culturale che privilegia la soggettività individuale e l’edonismo. Si assiste ad un nuovo orientamento al consumo che non ha precedenti come testimoniato dal boom della moda, del prestigio e del riconoscimento sociale. La pubblicità diviene un importante agente di modernizzazione ed un emblema della creatività. Gli investimenti pubblicitari subiscono un forte incremento grazie soprattutto al mezzo televisivo, il primo mezzo utilizzato nelle pianificazioni pubblicitarie (Brigida, 2001).
Il contesto sociale degli anni Novanta condivide con il decennio precedente molti valori ma si differenzia per il raggiungimento di un maggiore equilibrio, compresi gli investimenti pubblicitari; il quadro di riferimento della pubblicità muta ulteriormente: il consumatore diventa più maturo nelle scelte e di conseguenza si ridimensionano le accuse di manipolazione occulta e lo stereotipo di falsità associato ad essa. Emerge un atteggiamento pragmatico che segue la strategia del case by case approach. Il goodwill nei confronti della pubblicità viene ricondotto sostanzialmente alla funzione ludica ed a quella informativa.

La persuasione 

La persuasione può essere definita come il tentativo di provocare cambiamenti nelle idee ed opinioni altrui e di convincere altre persone a mettere in atto certi comportamenti piuttosto che altri (Zanacchi, 1999). Questo fenomeno che “ha animato l’uomo fin dai primi scambi comunicativi” (Cavazza, 1997, p. 8), è stato affrontato con molto interesse dalla psicologia sociale e costituisce la base per la comprensione del fenomeno pubblicitario.
Il processo di persuasione messo in atto dal linguaggio pubblicitario riconosce un destinatario autonomo, intelligente e reattivo che valuta sulla base delle sue conoscenze ed emozioni; l’individuo non è più considerato un soggetto passivo che può essere manipolato, di conseguenza, l’immagine autocratica della pubblicità capace di suggestionare cede spazio ad una nuova concezione. Se la psicologia meccanicistica riteneva che la natura ed il contenuto dello stimolo (ovvero della pubblicità) fossero quasi irrilevanti, adesso per avere successo è necessario tener conto dei bisogni dell’individuo, delle sue attese, motivazioni, atteggiamenti e meccanismi di difesa.
La motivazione è l’energia che spinge l’individuo in una certa direzione, che lo induce ad assumere un determinato comportamento: la pubblicità per svolgere la sua funzione deve soddisfare le motivazioni del soggetto inerenti il prodotto reclamizzato (Fabris, 1994). Le motivazioni si originano a diversi livelli di consapevolezza dell’individuo:

1. Livello cosciente o razionale. Le motivazioni d’acquisto sono espresse a livello razionale, l’individuo parla apertamente delle sue preferenze ed opinioni; la pubblicità si rivolge a quest’area fornendo informazioni, reason why e supporting evidence.
2. Livello pre-conscio. Le motivazioni che si formulano a questo livello non sono del tutto coscienti, il consumatore preferisce non parlarne e non riconoscerli piuttosto sarà indotto a fornire razionalizzazioni.
3. Livello inconscio. In quest’area ci sono quelle motivazioni di cui il consumatore non è consapevole ma che sono in grado di poter determinare il suo comportamento.

Nel contesto della pubblicità, gli atteggiamenti rappresentano un sistema di credenze, associazioni, immagini e ricordi inerenti la marca (Joyce, 1980); la conoscenza degli atteggiamenti del consumatore rappresenta per l’impresa un patrimonio prezioso attraverso il quale poter predire i consumi futuri.
In un atteggiamento ci sono tre componenti principali:

1. Componente cognitiva: riguarda la conoscenza, le credenze, le opinioni che un individuo dispone su un prodotto o una marca.
2. Componente affettiva: comprende i sentimenti, le emozioni, le valutazioni positive o negative relative al prodotto.
3. Componente conativa: si riferisce alle predisposizioni all’azione.

Una caratteristica fondamentale degli atteggiamenti è la loro forte interdipendenza: essi tendono ad essere congruenti, infatti è improbabile trovare un atteggiamento isolato dagli altri. Secondo la teoria di Festinger sulla dissonanza cognitiva, gli atteggiamenti dell’individuo sono consistenti tra loro: quando c’è una dissonanza, cioè una inconsistenza tra più elementi cognitivi, si verifica una tensione che induce l’individuo a risolverla (1957).
Esiste una relazione circolare tra atteggiamenti, comportamento d’acquisto e pubblicità: gli atteggiamenti influenzano e determinano i comportamenti e quando questi vengono rinforzati si verifica un riverbero sui primi; inoltre la pubblicità mira ad influenzare gli atteggiamenti così come questi influenzano l’azione della pubblicità innescando dei feedback.
Per salvaguardare i propri atteggiamenti, l’individuo dispone di alcuni meccanismi di difesa: esposizione selettiva, percezione selettiva e memorizzazione selettiva. Il consumatore tende ad esporsi a quelle comunicazione congruenti alle sue opinioni e ad evitare quelle dissonanti; per questo motivo, la pubblicità cerca di contrastare l’esposizione selettiva attraverso la ripetizione e l’inaspettatezza. Quando invece l’individuo viene raggiunto dalle comunicazioni discordanti, tende a deformarne ed a reinterpretarne il contenuto per farlo coincidere con le proprie convinzioni. Infine, nei casi in cui il messaggio viene correttamente interpretato, verrà con molta probabilità dimenticato prima rispetto ad altri messaggi.
L’agire di consumo può essere compreso solo attraverso una corretta analisi del rapporto gruppo-individuo, dei processi psicologici individuali e dell’influenza del gruppo di appartenenza: secondo Asch l’individuo in quanto consumatore agisce attraverso i suoi processi psicologici che sono prettamente individuali e non riguardano il gruppo; tuttavia l’individuo subisce anche l’influenza del proprio gruppo che lo induce a pensare e ad agire in un determinato modo.